Bonusj\u00e4rjestelm\u00e4t ovat keskeinen osa modernia kuluttajamarkkinointia, mutta erityisen paljon bonusj\u00e4rjestelmi\u00e4 n\u00e4ytt\u00e4\u00e4 olevan siell\u00e4, miss\u00e4 on osuustoimintaa. Osuustoiminta taas voi Suomessa varsin hyvin.<\/p>\n
Vilkaistaanpa kolmea toimialaa, joissa osuuskunnilla on Suomessa merkitt\u00e4v\u00e4 rooli:<\/p>\n
Kaikkien n\u00e4iden osuuskuntien asiakashankinnan ytimess\u00e4 ovat anteliaalta vaikuttavat bonusj\u00e4rjestelm\u00e4t. Bonuksia kertyy ruokakauppaostoista, vakuutusmaksuista tai puukaupoista, ja niit\u00e4 voi yleens\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 organisaation tuottamien palveluiden ostoon, mutta usein my\u00f6s nostaa rahana ja k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 muualla.<\/p>\n
Naiiveimmillaan bonukset n\u00e4hd\u00e4\u00e4n ylim\u00e4\u00e4r\u00e4isen\u00e4 rahana, joka kuluttajalle tupsahtaa jostain mystisest\u00e4 runsaudensarvesta. Useimmat meist\u00e4 kuitenkin ymm\u00e4rt\u00e4v\u00e4t, ett\u00e4 jos kaupalla on varaa palauttaa satasen ostoksesta viisi euroa bonuksena takaisin, sill\u00e4 todenn\u00e4k\u00f6isesti olisi ollut mahdollisuus my\u00f6s myyd\u00e4 nuo ostokset alun perin vastaavan verran halvemmalla. Tai yhdess\u00e4 \u00e4\u00e4rip\u00e4\u00e4ss\u00e4 ehk\u00e4 asiakas maksaa bonuksilla sellaisia palvelumaksuja, joita toisenlaisella ansaintalogiikalla toimiva kilpailija ei peri lainkaan. Jos asiakaskunnan ja osuuskunnan, tai muun bonuksia tarjoavan toimijan, v\u00e4lisi\u00e4 kassavirtoja tarkastellaan kokonaisuutena, ei olekaan eroa sill\u00e4, k\u00e4ytet\u00e4\u00e4nk\u00f6 v\u00e4h\u00e4n alhaisempaa hintatasoa vai v\u00e4h\u00e4n korkeampia bonuksia.<\/p>\n
Yksitt\u00e4isen asiakkaan n\u00e4k\u00f6kulmasta tilanne on toki toinen. Bonukset tekev\u00e4tkin kyll\u00e4 eroja erilaisten asiakkaiden v\u00e4lille. Tyypillisesti ne suosivat asiakkaita, jotka keskitt\u00e4v\u00e4t bonuksenmy\u00f6nt\u00e4j\u00e4lle paljon omia ostojaan, tai myyntej\u00e4\u00e4n, lainojaan tms. K\u00e4\u00e4nt\u00f6puolena sitten h\u00e4vi\u00e4ji\u00e4 ovat satunnaiset asiakkaat, jotka k\u00e4rsiv\u00e4t korkeammasta hintatasosta, mutta eiv\u00e4t juuri saa bonuksia.<\/p>\n
T\u00e4m\u00e4 on organisaation kannalta ymm\u00e4rrett\u00e4v\u00e4\u00e4. Paitsi keskitt\u00e4misen tuomaa suurempaa ja mahdollisesti vakaampaa taloudellista volyymia, organisaatiot tavoittelevat bonusj\u00e4rjestelmill\u00e4 my\u00f6s parempaa asiakastuntemusta ja kysynn\u00e4n ennustettavuutta. Nykyisin kuluttajilta ker\u00e4tt\u00e4v\u00e4ll\u00e4 datalla on monenlaisessa liiketoiminnassa hyvin merkitt\u00e4v\u00e4 rooli, mink\u00e4 vuoksi asiakkaiden kannustinj\u00e4rjestelmi\u00e4 l\u00f6ytyy melkein kaikkialta, oli kyseess\u00e4 sitten osuuskunta, osakeyhti\u00f6 tai jokin muu organisaatio. Bonuksen voikin katsoa olevan palkkio ei vain keskitt\u00e4misest\u00e4, vaan my\u00f6s siit\u00e4, ett\u00e4 kuluttaja antaa omasta toiminnastaan kertyv\u00e4n datan bonuksen maksajan k\u00e4ytt\u00f6\u00f6n.<\/p>\n
Huomautetaan t\u00e4h\u00e4n v\u00e4liin, ett\u00e4 nimenomaan osuuskuntien tapauksessa bonustasojen ja hintojen s\u00e4\u00e4t\u00e4misen voi n\u00e4hd\u00e4 nollasummapelin\u00e4. Jos osakeyhti\u00f6n tarkoituksena usein n\u00e4hd\u00e4\u00e4n ensisijaisesti maksimoida omistajiensa etua voitonjaon kautta, osuuskuntien p\u00e4\u00e4m\u00e4\u00e4r\u00e4n\u00e4 on pikemminkin tuottaa kokonaisvaltaista hy\u00f6ty\u00e4 osakkailleen liiketoimintansa kautta, jossa osakkaat ovat paitsi omistajan, my\u00f6s asiakkaan tai vaikkapa raaka-aineiden myyj\u00e4n roolissa. Siten osuuskunnalla ei pit\u00e4isi olla erityist\u00e4 syyt\u00e4 ker\u00e4t\u00e4 rahaa korkeampina hintoina ja sitten palauttaa se osakkailleen bonuksina ja osuusp\u00e4\u00e4oman korkoina, jos se voisi tuottaa saman hy\u00f6dyn osakkailleen yksinkertaisesti muuttamalla hintojaan.<\/p>\n
Yksinkertaisuuden vuoksi sivuutan t\u00e4ss\u00e4 nyt pari sin\u00e4ns\u00e4 relevanttia tekij\u00e4\u00e4: verotuksen, jonka kannalta bonukset ovat osakkaalle yleens\u00e4 edullisempi kuin osuusp\u00e4\u00e4oman korko, sek\u00e4 liiketoiminnan kriisiytymis- tai konkurssiriskin, joiden kannalta vahvemman taseen voi katsoa tuovan my\u00f6s osakkaiden kannalta arvokasta vakautta. N\u00e4iden yhteisvaikutuksena voi ajatella jonkinasteisen bonusmekanismin olevan perusteltu vaihtoehto puhtaaseen hintaoptimointiin verrattuna.<\/p>\n
Tiivistet\u00e4\u00e4n t\u00e4h\u00e4nastinen: bonusj\u00e4rjestelm\u00e4t hy\u00f6dytt\u00e4v\u00e4t tiettyj\u00e4 asiakasryhmi\u00e4, haittaavat toisia, kokonaisvaikutuksen ollessa nollasummapeli\u00e4. Tilanne kuitenkin muuttuu merkitt\u00e4v\u00e4sti, jos huomioidaan my\u00f6s kilpailutilanne, jossa bonuksia tarjoava osuuskunta ja sen asiakkaat toimivat.<\/p>\n
Edell\u00e4 sanottu nollasummapeli pit\u00e4\u00e4kin paikkansa oikeastaan vain kahdessa tapauksessa. Ensinn\u00e4kin: mik\u00e4li toimija on hinnat vapaasti mielens\u00e4 mukaan asettava monopoli, jonka t\u00e4ss\u00e4 tapauksessa oletamme s\u00e4\u00e4t\u00e4v\u00e4n hinnat maksimoimaan osakkaidensa eli asiakkaidensa kokonaisetua. Toinen tapaus sitten olisi, jos toimijan markkinaosuus on niin pieni, etteiv\u00e4t sen toimet vaikuta mitenk\u00e4\u00e4n muiden markkinapelureiden hintatasoon.<\/p>\n
Lukija varmasti t\u00e4ss\u00e4 vaiheessa huomaa, ett\u00e4 alussa mainitut keskeisimm\u00e4t suomalaiset osuustoimintaryhmittym\u00e4t eiv\u00e4t osu kumpaankaan n\u00e4ist\u00e4 tapauksista. Kaikilla mainituilla osuustoiminnan menestysaloilla (ruokakauppa, rahoitus, puumarkkinat) vallitsee pikemminkin oligopoli eli tilanne, jossa markkinat jakautuvat p\u00e4\u00e4osin muutaman suuren pelurin kesken, ja n\u00e4iden p\u00e4\u00e4t\u00f6kset hinnoittelussa merkitt\u00e4v\u00e4sti vaikuttavat kilpailijoiden toimintaan.<\/p>\n
Ja nyt tulee bonuksia rakastaville t\u00e4m\u00e4n kirjoituksen ik\u00e4vin uutinen: bonusj\u00e4rjestelmien aivan keskeinen funktio oligopolistisessa kilpailutilanteessa on v\u00e4hent\u00e4\u00e4 kilpailua.<\/p>\n
Ehk\u00e4 inhorealistisimman kuvan voi piirt\u00e4\u00e4 puumarkkinoista. Varsinkin kuitupuun osalta puuta myyv\u00e4ll\u00e4 mets\u00e4nomistajalla on k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 vain kolme vaihtoehtoa: Mets\u00e4liitto, Stora Enso ja UPM-Kymmene, eik\u00e4 se, ett\u00e4 n\u00e4m\u00e4 tiedostavat kollektiivisen hinnoitteluvoimansa, ole suinkaan pelkk\u00e4\u00e4 teoriaa. Vuoteen 2004 saakka n\u00e4m\u00e4 kolme markkinoita hallitsevaa yhti\u00f6t\u00e4 pitiv\u00e4t yll\u00e4 laitonta kartellia hintatasoa kontrolloidakseen, mist\u00e4 markkinaoikeus my\u00f6hemmin tuomitsi ne miljoonakorvauksiin. Nykyisin jokaisella mets\u00e4yhti\u00f6ll\u00e4 on oma bonusohjelmansa, jolla mets\u00e4nomistajaa palkitaan sitoutumisesta yhteen puunostajaan. Parhaimmillaan (mets\u00e4yhti\u00f6iden kannalta) t\u00e4m\u00e4 johtaa siihen, ett\u00e4 samat kilpailun v\u00e4henemisen ja hintatason kontrollin hy\u00f6dyt, mitk\u00e4 aiemmin saatiin laittomalla kartellilla, saadaan nyt laillisesti ja niin, ett\u00e4 mets\u00e4nomistajat viel\u00e4p\u00e4 pysyv\u00e4t tyytyv\u00e4isen\u00e4 omiin puukauppoihinsa.<\/p>\n
Kuvittele, ett\u00e4 puunmyyj\u00e4 on mukana mets\u00e4yhti\u00f6n bonusohjelmassa, joka lupaa 4 % bonuksia seuraavaan puukauppaan. Yhti\u00f6 tarjoaa sitten leimikosta 30 euroa kuutiolta ja kilpaileva yhti\u00f6 31 euroa. Mets\u00e4nomistaja ajattelee, ettei kannata vaihtaa yhti\u00f6t\u00e4, koska bonusten kanssa vanhalta yhti\u00f6lt\u00e4 saa 31,2 euroa. Mutta vastaavasti yhti\u00f6 voi ajatella, ettei sen tarvitse t\u00e4ysin vastata kilpailijan tarjoukseen, kun vajaan bonuksen verran alhaisemmalla tarjouksellakin saa pidetty\u00e4 vanhat asiakkaat. Jos joka yhti\u00f6ll\u00e4 on vastaavat kannustinj\u00e4rjestelm\u00e4t, alkavat puunmyyj\u00e4t lukkiutua kukin tietyn ostajan leiriin, ja todellista kilpailua on harvoin.<\/p>\n
Sama, mik\u00e4 tapahtuu 50 000 euron puukaupassa, tapahtuu toki pienemm\u00e4ss\u00e4 mittakaavassa ruokakaupassa. Minun kannattaa mieluummin ostaa sama tuote viereisest\u00e4 kaupasta 10,00 eurolla kuin naapurikaupasta 9,70 eurolla, jos olen ensin mainitun kauppaketjun bonusj\u00e4rjestelm\u00e4ss\u00e4 yli 3 % tuottavalla tasolla.<\/p>\n
Kilpailua t\u00e4llaisessa tilanteessa toki edelleen on, mutta kilpailun kohde ei en\u00e4\u00e4 ole niink\u00e4\u00e4n yksitt\u00e4inen osto- tai myyntitapahtuma, vaan se, mihin kokonaisasiakkuuteen asiakas sitoutuu. \u00c4\u00e4rimmilleen vietyn\u00e4 t\u00e4t\u00e4 polkua voidaan seurata tilanteeseen, jossa ihminen tekee k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 kaikki transaktionsa aina saman ketjun tai taloudellisen liittouman sis\u00e4lt\u00e4. Kuluttajalla olisi t\u00e4ll\u00f6in ik\u00e4\u00e4n kuin yksi iso valinta el\u00e4m\u00e4ss\u00e4\u00e4n, ja sen j\u00e4lkeen kaikki hinnoittelu tulisi annettuna.<\/p>\n
Suomalaisen kuluttajan valinta plussapisteiden ja S-bonusten v\u00e4lill\u00e4 tuntuu lopulta aika kesylt\u00e4, kun vertaa kilpailuun, jota maailman suuret teknologiayhti\u00f6t k\u00e4yv\u00e4t kesken\u00e4\u00e4n. Esimerkiksi Apple, Amazon ja Alphabet ovat jo pitk\u00e4\u00e4n pyrkineet rakentamaan omia laajalti eri el\u00e4m\u00e4npiireihin ulottuvia imperiumejaan, joissa kuluttajaa sitoisivat omaan leiriin my\u00f6s teknologisten yhteensopivuuksien luomat luonnollisen monopolin kaltaiset elementit. Ei ole sattumaa, ett\u00e4 muutaman t\u00e4llaisen j\u00e4ttiyhti\u00f6n osuus maailman osakemarkkinoiden kasvusta on viime vuosina ollut h\u00e4kellytt\u00e4v\u00e4n suuri.<\/p>\n
Onko siis parasta haudata bonusj\u00e4rjestelm\u00e4t ja keskitty\u00e4 puhtaaseen hintakilpailuun? Ik\u00e4v\u00e4 tuottaa pettymys kaikille selkeiden totuuksien etsij\u00f6ille, mutta maailma ei t\u00e4ss\u00e4k\u00e4\u00e4n ole mustavalkoinen. Suomalaisen ruokakauppaduopolin j\u00e4senet, Kesko ja S-ryhm\u00e4, ovat menestyneet kansainv\u00e4lisiss\u00e4 vastuullisuusvertailuissa. Mets\u00e4 Group on aivan viime aikoina pyrkinyt korostamaan omaa luontomy\u00f6nteisyytt\u00e4\u00e4n.<\/p>\n
Jos sama tuote maksaa yhdess\u00e4 kaupassa kaksi euroa ja toisessa kolme, on turha ihmetell\u00e4, jos kuluttajat tekev\u00e4t valintansa enimm\u00e4kseen hinnan perusteella. Mit\u00e4 pienemm\u00e4st\u00e4 valinnasta on kyse, sit\u00e4 v\u00e4hemm\u00e4n k\u00e4yt\u00e4mme ajatuskapasiteettiamme siihen – olisi kerta kaikkiaan tehotonta pys\u00e4hty\u00e4 jokaisen kaurapuuropaketin kohdalla miettim\u00e4\u00e4n perinpohjaisesti tuotantoketjun eri vaiheiden jokaista vastuullisuusaspektia.<\/p>\n
T\u00e4llaiset vastuullisuusasiat sopivat kuluttajan pohdittavaksi paljon paremmin silloin, kun on tekem\u00e4ss\u00e4 isompaa valintaa siit\u00e4, millaiseen ketjuun on valmis sitoutumaan. Oligopolistinen tilanne mahdollistaa paremmin kilpailun muullakin kuin hinnalla. Kun kuluttaja sitten on tehnyt valintansa, miss\u00e4 ketjussa ottaa k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6kseen asioida, on t\u00e4ss\u00e4 valinnassa pysyminen helppoa. Bonusj\u00e4rjestelm\u00e4t tekev\u00e4t siit\u00e4 usein my\u00f6s taloudellisesti helppoa: ep\u00e4eettiseksi koetun kilpailijan hintataso voi olla bonuksen verran alhaisempi ilman ett\u00e4 syntyy taloudellista intressi\u00e4 asioida siell\u00e4 kertaluontoisesti.<\/p>\n
Yhteenvetona: bonusj\u00e4rjestelm\u00e4t itsess\u00e4\u00e4n eiv\u00e4t ole kuluttajalle hyv\u00e4ksi. Ne ovat kuitenkin parhaimmillaan v\u00e4line tukea toiminnan vastuullisuutta.<\/p>\n
Kirjoittaja on ehdolla HOK-elannon edustajistovaaleissa numerolla 988. H\u00e4n ei lupaa isompia bonuksia, mutta lupaa vahtia S-ryhm\u00e4n toiminnan vastuullisuutta.<\/span><\/i><\/p>\n https:\/\/hok-elanto.editaprima.fi\/be-vaalikone\/share\/1\/988<\/span><\/a><\/p>\n \n\t\t